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    解碼迪阿股份:“一生只送一人”,冠軍的鉆戒,鉆戒的冠軍?
    發布日期:2022年12月15日   文章來源:本站原創 文章作者:佚名 文章閱讀量:  

    在珠寶行業,迪阿股份(股份代碼:301177.SZ)是一個非常另類的存在。

    它旗下品牌DR鉆戒,甫一面世,即以高端奢侈的形象迅速躋身頂流行列;它不拼流量,卻坐擁千萬流量;它不拼銷量,營收卻是行業翹楚……有人質疑它靠“營銷噱頭”行走天下,但其實它的成功之道遠遠不止于營銷;有人質疑它的模式難以持續,但不斷擴張的國際版圖卻強勢宣告了公司持續增長的定力。

    “一生只送一人”,迪阿股份到底是一家什么樣的公司?它脫穎而出的秘訣是什么?

    起步即傳奇,引領鉆石消費新潮流

    “鉆石恒久遠,一顆永流傳”讓鉆石成為愛情的象征。而迪阿股份所創立的“一生只送一人”的品牌理念,則是在此基礎上,進一步的升級和迭代,也因此在全球珠寶行業締造了一個新的傳奇。

    自面世以來,迪阿股份旗下的鉆戒品牌已成為專一愛情的象征,俘獲了無數渴望真愛的戀人們的心,引領了一股為真愛消費的新潮流,從北上廣深到香港巴黎,持續風靡。迪阿股份公司的門店通常坐落于豪華購物中心,獨特的品牌理念,別具一格的店鋪形象,低調而奢華的大理石地面,光影交錯之間傳遞出愛情的神圣和浪漫,吸引了無數的情侶前來打卡求婚。如果說,經典是蒂芙尼的象征;那么,迪阿股份所打造的ID亦極具辨識度:一生、唯一、真愛。而與此對應的理念是:“一生只送一人”。

    這不僅僅只是一個口號,在定制須知中有明確的規則:1、購買者與受贈人都已成年;2、持本人有效身份證件;3、購買鉆石送給另一半,而非自己、朋友、親人;4、已考慮清楚受贈人是一生的唯一真愛,將與她綁定真愛關系,承諾共度余生;5、將來無論任何原因,都不能再送第二人,且不能刪除購買記錄。

    此前迪阿股份旗下品牌再次發布《十不賣》的品牌視頻,致敬“用一生愛一人”的愛情,并明確指出:1、猶豫不決的不賣,2、權衡利弊的不賣,3、心里還有另一個名字的人的不賣,4、未成年的不賣,5、一時沖動的不賣,6、為結婚而結婚的不賣,7、不愿意用實名認證的人不賣,8、買來送自己的人不賣,9、想要刪除訂制記錄的人不賣,10、送給第二個人的不賣。

    對于這條品牌視頻,從網友熱議來看,迪阿股份對于“真愛、唯一”理念的堅持,對于“一生只送一人”的再三強調,反而強化了大眾心目中“真愛守護者”的品牌形象。

    有分析人士指出,當迪阿股份選擇只允許價值觀高度吻合的群體購買時,它所設立的標準遠比“非富即貴”嚴格得多,尤其是“不可刪除”原則,當其不可重復、不可反悔、也不可收回之時,品牌在大眾心目中即已確立了自己的奢侈品定位,而一生一次的選擇,更是不止于“稀缺”,而是趨向于“獨一無二”。

    也正是憑借著這份“稀缺”和“獨一無二”,迪阿股份把無數的“真愛族”凝聚到了自己旗下,迅速躋身行業頂流,成為銷量領先、粉絲數第一、婚戒品牌純直營店第一的高端珠寶奢侈品牌。

    另類DR族,冠軍擁戴的品牌

    DR是Darry Ring的簡稱,Darry是Diamond(鉆石)+Marry(結婚)的組合,Ring則是戒指的意思,兩個單詞合成了DR。為了實踐“一生、唯一、真愛”的理念,迪阿股份通過嚴苛的定制規則,把一生只愛一個人的浪漫愛情具象化。

    根據定制規則,顧客定制求婚鉆戒時,需要男士綁定身份信息并進行驗證,還需要簽署“真愛協議”并綁定受贈人的姓名。用戶定制鉆戒后,定制記錄運用了不可逆技術加密,同時上傳至中科院發起的BSN區塊鏈,以確保定制記錄不可刪除。不僅如此,男士只有定制了求婚鉆戒,才有資格購買對戒及其他飾品,并且不管購買什么產品,受贈人必須是同一個人。

    堪稱全球鉆戒行業最嚴苛的購買規定和最強硬的綁定規則讓一部分潛在客戶望而卻步,但不可否認的是,憑借著精準的定位,在細分垂直領域的持續耕耘,迪阿股份用獨特、差異化的品牌理念,有效區隔了競爭對手,在高度雷同的市場競爭中脫穎而出,形成了獨特的競爭優勢,備受追求與眾不同的當代年輕人追捧,在大眾消費市場中碰撞出了一批忠誠度極高的品牌用戶。

    #我是DR族#

    根據迪阿股份(301177.SZ)發布的2022年半年報,目前活躍在各大社交平臺上的品牌粉絲數已達3000多萬。截至今年上半年,在新浪微博上的話題,更是吸引了超過17億次的閱讀。

    而在這些追隨者當中,不僅有著名鋼琴家郎朗和吉娜,有著名演員吳京和謝楠,更有大量的奧運健兒和世界冠軍,包括短跑健將蘇炳添和林艷芳,“跳水女皇”吳敏霞、世界冠軍徐夢桃、“吊環王子”陳一冰、國乒名將許昕等等,他們都無一例外地選擇了用“一生只送一人”的DR鉆戒求婚。

    DR,已成為冠軍擁戴的品牌。而冠軍們的眼光,必然是頂級的挑剔。

    能讓世界冠軍為其背書的鉆戒,所依恃的當然不僅僅是其宣揚的品牌理念,更是其媲美國際同行的產品實力:截至目前,迪阿股份已擁有256件外觀專利;以公司Logo主要元素為核心的D形扣結構,獲國家實用新型專利認證并應用于D系列相關產品;最具代表的心形鉆My Heart系列,采用極為嚴苛的質檢標準,并使用顯微懸浮鑲嵌工藝,所有系列均可鑲嵌獨有的同心切工鉆石……

    成功之道,緣何而起?

    對于迪阿股份的異軍突起,很多人認為,其成功主要歸功于它的營銷,因為鉆石本身不是品牌,是營銷和故事使其擁有了不菲的身價。也有人指出,迪阿股份所創立的“一人一生”的品牌理念,令其在嚴重同質化的鉆戒市場中擁有了極高的辨識度,從而在愛情已淪為快餐的時代成功圈定了一批追求與眾不同的年輕購買者,為自己贏得了更高的市場溢價。

    的確,迪阿股份的高營銷費用并不是什么秘密。相比傳統同行,營銷費用確實高于行業平均。不過,從迪阿股份的半年報來看,它的營銷費用占比并非同業最高,同業營銷費用占比最高為39.83%,而迪阿股份為31.98%。顯然,營銷并不是迪阿股份唯一的制勝法寶。

    那么,迪阿股份到底有何過人之處?答案,或許就在迪阿股份披露的半年報當中。在這份報告中,迪阿股份將自己的取勝之道解碼為五個優勢:品牌情感優勢、品牌運營優勢、粉絲群體優勢、定制化銷售優勢、信息系統優勢。

    從市場和同行的角度來看,品牌情感優勢、品牌運營優勢和粉絲群體優勢,這是迪阿股份一路走來最為引人注目的特點,市場上早已有無數的解讀為大家所熟知。如果說,前三者都可以歸功于營銷,那么,定制化的經營模式則是其優勝于同行的秘密武器。作為時尚產品,珠寶首飾對于時尚潮流的變化更加敏感,而迪阿股份以需定產的模式使得這家公司在保持較高營收水平的同時,可以更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流;同時,定制化、輕資產的銷售模式也讓公司能夠快速適應市場變化,契合時尚潮流。

    與此同時,迪阿的信息技術系統也遠優于一般同行。如果說品牌是護城河,經營模式是秘密武器,那么,經過多年來持續的信息化建設和投入,線下和線上融合的珠寶定制經營平臺,進一步幫助迪阿股份在精細化運營、數字化推廣方面確立了獨特的競爭優勢。

    所以,營銷可以創造品牌,但是品牌何止于營銷。

    長期主義,迪阿股份的世界版圖

    事實上,作為一家締造了傳奇的另類公司,迪阿股份的野心亦何止于營銷。

    在迪阿股份的公司介紹中,給自己的定位是“全球真愛文化引領者”,致力于成為國際高端的全球奢侈品牌??梢钥吹?,迪阿股份這一路走來,多次榮登“亞洲品牌500強”、“Brand of The Year”等國際權威獎項加持。

    品牌,既是迪阿股份的成功之道,也是迪阿股份開啟新世界的密碼。

    雖然迪阿股份在今年的半年報中僅公布了其在國內社交媒體上的粉絲量,但其實,迪阿股份在國際社交平臺上的布局也早已展開。

    在Facebook、Instagram、Tiktok、Pinterest等海外主流或新銳社交媒體平臺上,都能看到DR的身影,其中一些平臺相當活躍,同樣凝聚了眾多真愛粉絲。雖然談不上特別突出,但對于定位高端消費的珠寶商而言,這是一個不錯的開端。

    國際社交媒體上的發力只是一個縮影。在疫情警報仍未解除的當下,迪阿股份在線下市場的逆市布局,更是清晰地展露了其擴張“真愛”版圖的決心和堅持長期主義的戰略定力。

    時至今日,迪阿股份的線下門店已發展到550多家,在國內外大城市最豪華的商場一樓都能看到它的身影。其中,特別值得一提的是迪阿股份位于巴黎盧浮宮的國際旗艦店,而公司的設計中心同樣設立在巴黎。

    DR巴黎盧浮宮體驗店的外觀裝修十分亮眼,店鋪以金色和白色的主題相互融合,給人一種高貴、溫馨之感,像極了求婚的殿堂。作為第一家應邀入駐巴黎盧浮宮的珠寶品牌,為了致敬盧浮宮,迪阿股份當年推出了PARIS 52°系列,全球限量發售52枚,不到兩個小時便售罄。

    迪阿股份在浪漫之都巴黎的大獲成功與其和國際大牌珠寶設計師的緊密合作密不可分。迪阿股份的國際設計師有不少來自于LV、香奈兒、迪奧等國際頂級奢侈品牌。僅在2022 年,迪阿股份與國際頂尖珠寶設計師合作的各類產品即獲得多項MUSE國際頂尖設計獎金獎,曾服務于LV、香奈兒等頂尖品牌的設計師Marina的D系列更是獲得了142項專利。

    資本偏愛唯一,另類并不孤獨

    致力于打造國際高端奢侈品牌的長期主義、不斷拓寬的品牌護城河、敢于逆市擴張的戰略定力,令迪阿股份的品牌不僅獲得了無數“真愛族”的追捧,也為其贏得了資本的偏愛。

    迪阿股份于去年年底登陸創業板,上市首日即一飛沖天,直接坐上了A股珠寶上市公司頭把交椅,此后雖然接連遭遇輿論風波和股價回落,但資本對它的偏愛卻并未消減。

    根據Wind數據,近3個月內有19家機構發布了對迪阿股份的研報,其中12家維持買入評級,4家建議增持,2家表示優于大市,1家強烈推薦。中信證券研報表示,疫情壓力下,公司線下布局逆勢高速擴張,產品拓展非婚戀場景,推出婚嫁系列和女性專屬定制規則,完善產品矩陣;同時,迪阿股份門店純自營、具有較強品牌力,且上市后處于快速擴張期,看好公司后市。

    天風證券認為,公司始終堅持“讓愛情變得更美好”的企業使命,傳遞“一生唯一真愛”的愛情觀,品牌性質的稀缺性有望持續為公司產品打造吸引力,在疫情影響下逆市開店展現強勁的經營韌性;同時,公司進一步開拓黃金產品線,黃金婚嫁系列有望為公司帶來全新的業績增量。

    券商評價積極,機構調研也相當頻繁。自9月份以來,已有包括易方達、新華基金、朱雀基金、正心谷、橡樹嶺等在內的100多家公募、私募基金以及券商資管機構對其展開了調研。截至三季度末,前十大股東中新進3家機構,其中包含社?;?。從股東變化來看,盡管疫情的反復和市場的低迷,給上市不久的迪阿股份帶來了相當嚴峻的考驗,但股東們還是選擇了站在長期主義的一邊。

    事實上,資本總是偏愛唯一。隨著珠寶行業集中度的逐步提高,頭部企業面臨著更大的機遇。在這個年輕人更愿意為體驗式消費和情感式消費買單的年代,資金實力強、品牌美譽度高且附有情感價值的商品更容易吸引目光。

    據歐睿咨詢相關數據顯示,中國珠寶行業的排名前10的公司市場占有率之和已從2016年的17.2%上漲到2020年的25.5%,呈現逐漸上升之勢,但與中國香港、日本的56%和49%相比,仍有進一步提升空間。迪阿股份的逆勢擴張和國際市場影響力,無疑為它打開了新的市場空間和想象空間。



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